Communication externe

La communication d’entreprise dont le principal rôle est la promotion de l’image ainsi que les produits de l’entreprise englobe deux dimensions majeures. L’une ne va pas sans l’autre. La première est la communication externe. Elle sert à mieux insérer l’entreprise dans son environnement externe à savoir la société. Alors que la communication interne sert plutôt à rendre meilleure le climat interne à l’entreprise en améliorant les relations entre ses différents membres. Qu’est-ce que la communication externe ? La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs publics : les clients, les partenaires, les médias, les environnements politique, social et économique, etc. Le but de la communication externe est de permettre à l’entreprise de mieux s’insérer dans son environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises qu’elle peut traverser, modifier son image… Les outils utilisés sont très diversifiés et ils incluent les grands médias existants (presse, Internet, affichage, radio, télévision et cinéma). Mais la communication externe ne se limite pas qu’aux médias. Elle englobe également les relations presse, les relations publiques, le parrainage et également l’organisation d’évènements spécifiques tels que les salons et les foires, etc. Les outils de la communication externe 1- Les relations presse Les relations presse joue un rôle stratégique dans la communication d’entreprise et plus particulièrement la communication externe. Qu’est-ce que les relations presses ? Quels sont leurs objectifs et leurs cibles ? Comment les pratiquer ? Les relations presse sont une technique de communication à part entière. Elle a une dimension stratégique. Lorsque on dit relations presse on parle précisément des relations avec les journalistes. Un message publicitaire ne suffit plus aujourd’hui à répondre au besoin des consommateurs en terme d’information. Les relations avec les journalistes ont pour but de répondre à ce besoin d’information. Les articles qui parlent dans un journal de l’image de l’entreprise ou de ses produits présentent plus d’information que les publicités diffusées sur les radios, télévisions ou Internet. Mais pour maximiser les effets de ces articles sur les lecteurs les responsables de la communication de l’entreprise doivent connaître les journalistes et les caractéristiques de leurs journaux. Connaître la presse : les trois types de presse A) la presse écrite : on classe généralement la presse écrite en cinq catégories : la presse quotidienne nationale la presse quotidienne régionale ou encore la presse périodique magazines la presse périodique spécialisée (en informatique, en économie, en sport) et la presse gratuite (car entièrement financée par la publicité). Avant de prendre la décision de publier des articles concernant l’image ou les produits de l’entreprise dans tel ou tel journal il faut que le responsable de communication sache les caractéristiques du journal comme par exemple : * La diffusion : le nombre d’exemplaires de journaux mis en circulation sur le marché. Exemple : le quotidien Al Chourouk met à la disposition de ses lecteurs près de 100 milles exemplaires par jour. * La répartition géographique : la répartition des lecteurs par zone géographique. Elle est généralement donnée en pourcentage. * La description du lectorat : il faut savoir le type des lecteurs du journal : ouvriers, cadres, professionnels, intellectuels. * La périodicité : il faut savoir la fréquence de parution du journal : quotidien, hebdomadaire, mensuel. B) la presse audiovisuelle : elle concerne les stations radios et les télévisions. L’avantage de ces médias est qu’ils touchent un public plus large que celui de la presse écrite (les journaux). Il est donc nécessaire de connaître des journalistes appartenant à ces organismes et de surtout nouer des relations avec eux. C) la presse on-line (sur Internet) : est un nouveau mode de communication avec les journalistes. Les entreprises peuvent envoyer des informations concernant leurs activités (sous forme d’e-mail ou de communiqué de presse). Elles peuvent également consacrer un espace de leur site web aux informations destinées aux journalistes. Il est nécessaire de connaître les journaux et leurs caractéristiques mais il faut également connaître les journalistes. Pour ce faire il faut concevoir un fichier de contact qui regroupe les noms des journalistes, leurs numéros de téléphones et tous leurs coordonnées. Les techniques de relations presse * Le communiqué de presse : c’est le moyen le plus simple et le plus utilisé. Il s’adresse aux journalistes. Il doit contenir une véritable information écrite de façon brève et bien structurée. * Le dossier de presse : il contient une information plus développée. Il peut contenir le communiqué de presse, l’historique de l’entreprise, l’entreprise en chiffres (résultats et prévisions), la gamme de produits ou services, les principales réalisations, les articles parus sur l’entreprise, l’implantation géographique, les responsables, les photos, etc. l’esthétique du dossier de presse doit être bien soignée. * La conférence de presse : c’est une réunion avec les journalistes pour leur communiquer des informations sur l’entreprise. * Les essais produits : l’entreprise invite les journalistes à essayer ses produits. cela leur permet de se faire une idée précise sur les produits. Ils pourront par la suite bien en parler dans leurs journaux. Les relations publiques sont le complément des relations presses. Leur objectif est de faire connaitre et de faire comprendre l’action de l’entreprise pour la faire admettre et pour susciter des relations favorables. Les relations publiques constituent l’ensemble des actions (ou moyens) destinées à créer des relations privilégiées avec les différents publics de l’entreprise afin qu’ils aient et qu’ils transmettent une image positive de celle-ci. À qui s’adressent les relations publiques ? Les relations publiques s’adressent directement à des cibles identifiées d’une manière personnalisée, à la différence des relations presse, qui diffusent des messages sur les grandes catégories de publics par l’intermédiaire des journalistes libres de traiter ces messages comme ils le veulent. Deux types de relations publiques existent : les relations publiques en direction des publics proches et les relations publiques en direction des publics éloignés. 1. Les relations publiques en direction des publics proches Les actionnaires et partenaires financiers Les actionnaires et partenaires financiers font pratiquement partie du public interne à l’entreprise. La communication grâce aux relations publiques se fera surtout par le biais de documents spécifiques informatifs. Mais on pourra également les réunir pur leur présenter un document audiovisuel sur l’entreprise et sur ses réalisation, ou à l’occasion d’une assemblée générale pour les actionnaires. L’envoi du rapport annuel peut être assimilé à une action de relations publiques. Les fournisseurs et distributeurs Sont des partenaires actifs indispensables à la promotion des produits et services. Le sort de leurs entreprises et intimement lié à celui des entreprises avec qui ils ont des relations. Ils ont donc besoin d’être sécurisés. On pourra leur proposer certains journaux d’entreprise, des visites d’usines, des lancements de produits, des tables rondes, etc. Les clients C’est la cible qui doit requérir le plus d’attentions du chargé des relations publiques. Il est nécessaire de fidéliser les clients et de les remercier pour la confiance qu’ils accordent à l’entreprise et à ses produits. Il faut donc entretenir des relations privilégiées avec ce public. Attention toutefois à ne pas mêler publicité et relations publiques. Parmi les actions envisageables, on trouve l’inauguration des locaux, les journées portes ouvertes, les forum/débats, les lancements de produits, les bulletins d’informations, les foires et salons. 2- Les relations publiques en direction des publics éloignés Les prospects Les prospects sont les clients potentiels qui ne sont pas encore fidélisés. La différence avec le grand public est que cette catégorie de clients potentiels doit généralement être ciblé (le ciblage est la caractéristique principale des relations publiques). La communication par le biais des relations publiques pourrait se faire par les journées portes ouvertes, les expositions itinérantes ou fixes et toute autre action d’information. Les milieux de l’enseignement Ils sont souvent négligés à tort. C’est dans les écoles professionnelles et techniques que se trouvent les futurs collaborateurs. Ces mêmes futurs collaborateurs sont en attendant des consommateurs. Il est possible de mener diverses relations publiques en direction de ce milieu, tant vers les étudiants que vers les enseignants. Il est possible de proposer des cours ou des conférences par les cadre de l’entreprise, participer à des forums d’étudiants, mettre en place ponctuellement des bureaux d’information dans des lycées et dans des universités, offrir des stages, organiser des visites d’usines, offrir des bourses d’études, etc. •Exemple pour les relations publiques dans le milieu d’enseignement : l’armée canadienne organise chaque année dans les universités et lycées canadiens des séances dans lesquelles elle présente les avantages d’adhérer à l’armée. Ce sont principalement des séances d’information. Les associations de consommateurs Les associations de consommateurs testent généralement les produits. Il est donc important pour l’entreprise de se faire connaitre d’elles afin de faire figurer ses produits parmi ceux testés comparativement. Les publications que ces associations diffusent ont un impact et une crédibilité énormes auprès des lecteurs. Parmi les techniques de relations publiques on leur adresse le journal d’entreprise, on les informe de la sortie de nouveaux produits, on envoi des communiqués à leurs magazines. Il convient pour finir de rappeler que dans le domaine des relations publiques, il est important de vérifier l’efficacité des actions menées. Il faut donc effectuer régulièrement des sondages sur les diverses cibles pour vérifier le taux développement de la notoriété, la qualité de l’image perçue, le degré de compréhension des messages de l’entreprise, etc. Très important : ne jamais donner à une action de relations publiques une dimension publicitaire ou commerciale. Elle perdrait ainsi tout son sens et toute sa crédibilité ! Après les relations presse et les relations publiques, le parrainage constitue, pour une entreprise, le troisième outil de communication externe. Dans ce cours on essayera de présenter cet outil de communication et de préciser ses diverses composantes. Après des hésitations et des confusions, il s’est établi aujourd’hui un consensus pour réunir sous le terme unique de parrainage les deux techniques de communication que sont le sponsoring et le mécénat. Une première différence est néanmoins à distinguer immédiatement : Le sponsoring est une technique de communication publicitaire. Le mécénat est une technique de communication institutionnelle. Le sponsoring est un vecteur publicitaire par lequel une entreprise apporte son concours (soutien) financier à une personne physique ou moral, en contrepartie de quoi cette dernière lui assure une certaine publicité. Le mécénat se définit comme la mobilisation des ressources par une entreprise ou un individu, au service des causes dites d’intérêt général, ou encore comme un soutien libre et gratuit (sans intérêt financier), apporté aux activités créatives de l’esprit et la culture. Sa finalité première est de bénéficier d’un impact favorable pour l’image de l’entreprise. Sponsoring et mécénat deux approches différentes: Dans le cas du sponsoring, l’entreprise a pour but de mettre en avant sa marque. Elle se préoccupe de sa notoriété qui bénéficie au produit. Toutefois, dans le cas du mécénat, l’entreprise veut d’abord montrer sa parfaite insertion dans le tissu social, puisqu’elle intervient généralement hors de son champ d’activité. Le sponsor, en empruntant les techniques de la publicité, cherche à valoriser son produit et à développer sa clientèle. Il y a donc la notion du bénéfice commercial à court terme. Pour le mécénat, l’objectif premier est une recherche de bénéfice en terme d’image, même si au bout du compte (et indirectement) l’entreprise améliore sa commercialisation grâce à l’action du mécénat qui doit s’exercer à long terme pour pouvoir être efficace. Les textes légaux imposent au mécénat de comporter une notion d’intérêt général et d’observer une relative discrétion. Préalable à la pratique du parrainage Pour une meilleure efficacité, le parrainage doit être intégré dans un axe global de communication et nécessite des études préalables. Ces études doivent porter sur la nature et la vocation de l’entreprise, ses implantations et sa situation dans un univers concurrentiel, afin de pouvoir apprécier la correspondance entre l’action ou l’évènement choisi et la problématique de communication de l’entreprise. Parallèlement il sera indispensable d’obtenir l’adhésion du personnel au projet. L’adhésion du personnel Lorsque le dirigeant d’une institution décide de mettre en œuvre une action ou une politique de parrainage, qu’il s’agisse de sponsoring ou même du mécénat, sans avoir informé ou consulté ses salariés, il se heurte la plupart du temps à un rejet de la part d’une forte proportion d’entre eux. En général, l’objection la plus largement soulevée est liée à l’investissement souvent lourd, que le personnel verrait mieux distribué sous forme de primes ou d’intéressement. Ces objections sont dues en fait à la méconnaissance des enjeux, du potentiel de retour sur investissement et de la pratique du parrainage. C’est pourquoi une méthodologie spécifique est vivement conseillée : 1S’assurer de l’intérêt et de l’opportunité d’une politique de sponsoring ou de mécénat. 2.Définir les objectifs recherchés. 3.Sélectionner les publics concernés. 4.Effectuer une présélection de trois à quatre domaines de parrainage en adéquation avec les points précédents. 5.Consulter les salariés en leur expliquant le but de la démarche, leur demander de classer par ordre de préférence les trois ou quatre domaines proposés. 6.Publier les résultats de la consultation et annoncer le programme prévu sur l’année. 7.Impliquer le personnel le plus vite et le plus souvent possible (matchs, démonstrations, avant-premières d’expositions ou de spectacles, séances de dédicaces…) 8.L’informer régulièrement. 9.Faire un bilan annuel. Les différents types de sponsoring Il existe trois types de stratégies possibles : •Le sponsoring image : constitue pour une entreprise le moyen de démultiplier l’image d’un produit, en vue de le distribuer à un public plus large. Marlboro en constitue un exemple célèbre. En 1974, les responsables de l’entreprise ont cherché quel était le personnage actuel qui s’apparentait le plus au fameux cow-boy, temporel, solitaire, précis, aimant le risque, authentique, viril…c’est le pilote de F1 qui a réuni tous les suffrages, et la marque a donc décidé d’investir dans la formule 1, puis dans tous les sports mécaniques. Le sponsoring preuve : consiste à mettre un produit au banc d’essai et à le valoriser, ce qui est très efficace. Quelques exemples fameux : les pneus et les pièces mécaniques pour le sport automobile. Les skis et les combinaisons professionnelles dans les sports de glisse. Le sponsoring réseau : le sponsor profite d’un évènement pour animer (ou réanimer) son réseau de vente et ses correspondants. Il leur donnera l’occasion d’assister à l’évènement (éventuellement chacun dans sa région) dans des conditions privilégiées. Ce sont aussi des opportunités offertes à ces mêmes partenaires de mener des actions de relations publiques sur leurs clients. La marche à suivre pour faire du parrainage La démarche préalable La démarche est évidemment très différente, selon que l’on cherche un « parrain » ou que l’on cherche quelqu’un ou quelque chose à parrainer. Dans le cas d’une recherche de sponsor ou de mécène il convient de poser un certain nombre de questions et de suivre une démarche spécifique : 1.quelle est ou quelles sont les entreprises susceptibles de s’intéresser au projet ? 2.quelles sont les entreprises pratiquant le parrainage dans le domaine choisi ? 3.quelles sont celles qui n’en font pas, mais peuvent être concernées et ont des moyens ? 4.les entreprises sélectionnées ont-elles une structure sponsoring, mécénat ou communication ? 5.bâtir un dossier de projet, précis, complet, séduisant. Ne pas l’envoyer, mais prendre rendez-vous pour le présenter. Bien faire ressortir le bénéfice potentiel. 6.contacter directement les entreprises ou à défaut des intermédiaires (ils prendront un pourcentage, mais pourront faire gagner du temps et éviter des erreurs). Dans le cas des entreprises qui veulent faire du parrainage : elles peuvent recruter un professionnel qui connaît bien le sujet, ou faire appel à une agence spécialisée. Il faut bien choisir les partenaires et prendre le temps d’étudier de nombreuses propositions. Ensuite, il ne faut pas hésiter à prendre conseil non seulement auprès des organismes, mais aussi auprès d’entreprises non concurrentes ayant mené ce type de politique avec succès. Il ne s’agit pas de multiplier les contrats avec les vedettes et les stars mais plutôt de choisir les personnes et les évènements qui sont le plus en adéquation avec la communication de l’entreprise. Le contrôle de l’efficacité Les critères d’évaluation de l’efficacité portent le plus souvent sur : la mesure de l’audience directe, la mesure d’audience indirecte, l’analyse de la presse, l’étude de l’image en interne et en externe, l’étude de la notoriété, l’analyse des ventes. Après les relations presse et les relations publiques et le parrainage, la communication événementielle constitue, pour une entreprise, le quatrième outil de communication externe. Dans ce cours on essayera de présenter cet outil communicationnel et de souligner, par le fait même, sa dimension stratégique. Définitions de la communication évènementielle Définition 1 : la communication évènementielle est une technique de communication basée sur la création d’évènements spectaculaires et sortant de l’ordinaire. La communication évènementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse et les salariés de l’entreprise. Le caractère spectaculaire de l’évènement permet théoriquement d’obtenir des effets d’image et éventuellement des retombées presse. La communication évènementielle doit permettre d’attirer l’attention et de marquer les esprits dans l’univers saturé de la communication traditionnelle. Définition 2 : la communication évènementielle est un outil de communication hors-média, interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution, dans le but d'organiser un événement, généralement sous la forme de salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix, etc. Cet évènement est souvent conçu et réalisé par une agence de communication spécialisée, comparable à une agence de publicité, appelée agence évènementielle (ou agence d'événements). L’évènement de l’entreprise L’évènement est un acte de communication intense dans un lieu et un instant déterminé. C’est une action de communication ponctuelle voire éphémère. Elle vise à marquer les esprits dans un but précis. Elle doit donc s’inscrire dans la stratégie communicationnelle globale de l’entreprise. Deux sortes d’évènements sont à distingués : Les évènements subis : rassemblent tous les évènements internes et externes auxquels l’entreprise se trouve obligé d’y participer. Les salons, foires et lancement de produits sont par exemple des évènements subis. Un salon est en effet professionnel existant, programmé d’avance et dont l’organisation n’est pas du fait de l’entreprise mais qui par son impact et ses retombées commerciales et en terme d’image, constitue un passage obligé pour toute entreprise. De même le lancement d’un produit n’arrive pas à l’improviste. Il est programmé longtemps à l’avance. Il dépend d’une conjoncture économique et sociale donnée. Donc contrairement à l’idée reçue, ce n’est pas l’entreprise qui est maîtresse du lancement de son produit. C’est généralement la concurrence et son environnement immédiat qui la prédisposent à le faire. Les évènements voulus : dépendent de la volonté de l’entreprise qui, à certains moments, éprouvera le besoin de faire parler d’elle et des ses produits et d’attirer, de ce fait, l’attention sur eux. Ces évènements pourront également être liés à l’actualité ou à la conjoncture ou à une opportunité quelconque. Par exemple : un anniversaire, une entrée en bourse, la vente du énième produit, une fête nationale, une fête religieuse. Ces événements peuvent être spectaculaires ou discrets, interne ou externe. Pourquoi communiquer par l’évènement ? optimiser l’information : par exemple Kellog’s a organisé en 2000 la journée mondiale du petit déjeuner ayant pour but de montrer que les céréales étaient bonne pour la santé et qu’elles concouraient pour un petit déjeuner équilibré. Ainsi la marque est descendue dans la rue avec distribution de produits accompagnés d’explications de diététiciens et de spécialistes en la matière. atteindre de nouvelles cibles marketing : il s’agit de toucher des clients potentiels généralement exclus ou non touchés par des compagnes publicitaires traditionnelles. Par exemple la marque Loréal organise souvent pendant l’été une tournée de deux mois sur les plages de sud de la France. Elle va comme ça à la rencontre des vacanciers pour leurs faire découvrir les produits de sa gamme solaire sur place. Un véritable tapage médiatique s’organise autour de cet évènement Contourner les lois : certains produits sont interdits de publicité traditionnelle ou souffrent de restrictions considérables (cigarettes, alcools, certains médicaments). La communication évènementielle vient à leur secours pour faire parler de la marque par des moyens détournés. Relancer l’esprit d’entreprise : consolider la culture d’entreprise auprès de ses salariés est un facteur essentiel. Les expériences passées de crises économiques ont montré qu’il fallait de plus en plus harmoniser les liens humains au sein des entreprises. La communication événementielle peut devenir en ce sens un facteur de cohésion de groupe. Elle peut constituer une réponse à des problèmes tels qu’une fusion, un changement de direction, ou une restructuration.

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